Dag en Nacht onderzoekt: Hoe bereik je als adverteerder je (jonge) doelgroep?

Steeds meer adverteerders zetten podcasts in als vast onderdeel van hun marketingmix. Om merken goed te kunnen adviseren bij het vormgeven van hun podcastcampagnes, doen we bij Dag en Nacht Media voortdurend onderzoek om meer inzicht te krijgen in het speelveld. Ook volgen we internationaal podcastonderzoek op de voet. In deze blogpost kijken we naar de recente resultaten van onderzoeksbureaus Edison Research en Ad Results Media.

Afgelopen week presenteerden Edison Research en Ad Results Media gezamenlijk de resultaten van hun recente onderzoek naar podcastluisteraars. Dit is één van de belangrijkste onderzoeken die jaarlijks wordt uitgevoerd in de podcastmarkt. Extra interessant is de specifieke focus op hoe superlisteners – de snelgroeiende groep mediaconsumenten die meer dan 5 uur per week naar podcasts luistert – zich verhouden tot advertenties.

Wat mij tijdens de presentatie het meest opviel, was een ogenschijnlijke tegenstelling: Enerzijds ondernemen consumenten steeds meer acties om reclame te ontlopen, terwijl anderzijds podcastadvertenties effectiever zijn dan ooit. Maar is dit wel een tegenstelling? Hoe verhouden deze twee gegevens zich tot elkaar?

Maar liefst 94% van de ondervraagde superlisteners gaf aan dat zij geabonneerd zijn op betaalde media services zoals Netflix, HBO of Amazon Prime. Dit is onderdeel van een groeiende ‘cord-cutting’ trend waarbij betaalde abonnementen steeds vaker verkozen worden boven traditionele televisie, omdat zij geen reclame laten zien. Uit recent onderzoek van Hootsuite blijkt tevens dat anno 2021 maar liefst 42.7% van de internetgebruikers wereldwijd online gebruik maakt van adblockers. Het is dan ook niet zo gek dat 59% van de superlisteners aangaf dat zij het belangrijk vinden om hun exposure aan advertenties te beperken (zie bovenstaande statistiek).

Zo wordt het steeds moeilijker voor de adverteerder om deze doelgroep te bereiken. Maar betekent dit ook dat men steeds meer een hekel heeft aan reclame? Niet per definitie, en hier wordt het interessant. Eén van de hosts van de presentatie zei het treffend: “They are not resistant to all ads, but to bad ads”. Nu wij via zoveel verschillende kanalen overspoeld worden door advertenties, worden we kritischer op de vorm en de relevantie ervan.

Waaruit dit blijkt? Maar liefst 51% van de ondervraagde respondenten zegt dat ze meer aandacht besteden aan advertenties wanneer deze via een podcast tot hen komt, dan via andere media. En 50% zegt ook dat zij het beste bereikt kunnen worden via de podcast. En niet alleen dat: ze ondernemen ook actie! Maar liefst 74% heeft naar aanleiding van een podcastadvertentie de website van de sponsor bezocht; 65% heeft daadwerkelijk een geadverteerd product gekocht; en 56% heeft een sponsor geadviseerd aan een vriend of collega (zie bovenstaande statistiek).

Waar komt deze hoge conversie dan vandaan? Dit heeft onder meer te maken met een andere houding die men tegenover adverteerders in een podcast heeft: 64% zegt dat ze het waarderen dat deze sponsors hun favoriete podcasters steunen. Ze zien de adverteerder niet als een opgedrongen reclame, maar als boodschap van een partij die hun podcastvriend helpt (‘this podcast is supported by …’). Dit verhoogt de gunfactor. En 49% gelooft dat de podcasthost het aanbevolen product werkelijk gebruikt en adviseert.

Maar er zijn ook andere oorzaken aan te dragen. Zoals het concentratieniveau van luisteraars, die ik in mijn vorige post besprak. Het effect van deze concentratie op advertentiecampagnes? Daar ga ik in een volgende post graag dieper op in. Voor nu kun je alle resultaten van het onderzoek van Edison Research en Ad Results Media hier inkijken.

De belangrijkste takeaways van het onderzoek:

• Een grote groep consumenten vermijdt advertenties door middel van abonnementen en adblockers. Hierdoor zijn ze steeds moeilijker te bereiken via de traditionele (digitale) media.
• Steeds meer onderzoek toont aan dat podcasts een bewezen effectieve manier zijn om je doelgroep te bereiken, ook als die zegt advertenties bewust te vermijden.
• Podcastluisteraars staan positiever tegenover host-read podcastadvertenties dan andere vormen van online reclame. In een volgende post ga ik hier graag verder op in.

In onze volgende post: De effectiviteit van de podcastcampagne. Volg ons op LinkedIn om hem niet te missen. Meer podcastnieuws? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief, of volg ons op ons Twitterkanaal.